文本是《拼多多开店（共9篇）》专题的第 9 篇。阅读本文前，建议先阅读前面的文章：
Part 1 序言
（废话可略过）
初秋的微风轻轻抚摸着床（？？）纱，这次的开场白略带几分悲凉的老调重弹：场景的精细化需要做好燃烧下半身生卡路里储备的思想准备，ROI稳住的结果往往是钱累人累二选一。比较乐观的现象是大部分研究透场景原理的老铁都及时避开了各种荆棘，圆满拿到了想要的ROI和GMV，为此还涌现了一批被认为是水军的唐托（搜范尼）。
眼尖的老铁发现在上一章的底部的遗言说准备把学霸说埋了，因为运营体系内容已经写完了，几番斟酌还是对之前的内容做一些补充，也给各位打个预防针接下来的章节都是补充和更新（毕竟平台一直在更新）。
最近在群里花了点时间做了一些店铺诊断，发现80%的诊断结果都是绕到场景解说的尴尬局面，周而复始地讲解的弊端则是让自我不知不觉入戏后开始扮演着平台广告部业务经理的角色（手动滑稽），受方不也挺爽；好处则是目前累积了全类目的场景数据（是不是觉得老唐这一排又一排的套路深似马里亚纳大海沟）。
这次的标题本想取名《论场景的高级玩法》，几番斟酌，其实场景其实深挖也就那样，没太多可说也就放弃了这操蛋想法。部分老铁无法窥得场景终极奥秘原因其一是懒，其二是只看说明书而忽略了对运营层
面的思考。第二章重点讲述推爆款过程中以控制ROI为目标的场景详细操作，重点是分解产品在不同阶
段如何卡ROI对场景进行调整（中途有对GMV稍作评估）。对调整付费推广的出价影响权重说法表示一地蛋黄，cpc竞价的原理就是靠调整出价来竞争曝光，你不调我调~（这次序言竟然隐藏了知识点：点击量忽然下降是因为有人在背后戳脊梁骨，后面细说吧），顺便送个tips，首页全量个性化要来了（估计到发稿时运营们已经把消息散出去了）。
好了好了，进入正题。
Part 2 场景的运营前提
（即什么情况下你可以考虑用场景推广）
翻一张旧图，场景的在流量架构中属于付费曝光流量口：
场景只是引流工具，老铁们难登堂入室的问题一般都是不知道推广前需要先拥有哪些技能，先说下运营层面的核心内容（反复强调不听我也木办法咯）：明确推广需求，通俗说我们要先理解产品现状需要什么，再考虑如何去推。
再炒一碗冷饭（什么时候可以考虑用场景推广）？
产品需要数据时：
在预算时间内通过场景得到足够的数据用于分析，这时需要的是做出产品的点击量和转化率用于分析，如新品测款和活动测价时；
进一步分解测款tips，每个类目的准爆款数据都存在相似性，例如基数百内的单鞋在某定向和资源位的点击率达到6%，转化率达到2%以上则可判定为准爆款，那这个时候就需要新品的数据（你的类目是多少，自行保存数据分析）。
日常推广时：
场景的日常是通过控制ROI达成目的，之前谈到持平ROI，导致全民以持平ROI为目的在调整场景，结果导致全网cpc被抬高了（手动尴尬）。场景在领悟原理之后操作起来是非常灵活的，例如月度规划是3W/天的营业额（或保证次日类目流量），在场景压压ROI挤点GMV出来。
简单描述常见的三种类型款式的推广思路（多类目操作分析）：
季节性非标历程：新品（只求数据）-冲刺期（ROI稍低）-稳定期（持平ROI）-收割期（超高ROI）；
标品历程：新品（做基数）-冲刺期（ROI较低）-稳定收割期（ROI稍高）；
快消标品（回购盈利）：新品（做基数）-冲刺期*N（ROI较低）-稳定期（持平ROI）；
产品急需GMV时：
这种需求情况比较少，在时间成本较高时使用，例如冲刺首页（考核日GMV）、秒杀进度较慢时（考核每小时GMV产出）、冲刺类目排名（考核日均GMV，见第二章）。
选用此方案要慎之又慎，特别是用作限时秒杀，在冲完小秒杀得出的测试数据判断二次秒杀出现产值风险无法上首页时可把场景作为GMV的备选方案，通过ROI=客单价*转化率/cpc进一步分析达到预算
GMV时需要的损耗，大货值秒杀因时效有24小时可优先考虑（风险相对较低）。
如果没有彻底理解上面的内容，场景（或其他推广工具）玩得再6，充其量是个优秀的推广专员，无法悟得数据的真谛。也是为什么聊起推广时，我都大费周章先阐述清楚产品目前的需求。很多人看完基础推广课程，依旧做不好，因为没有分析过运营的思路。看完上面这些内容，针对产品的不同阶段对场景有哪些要求就非常明朗了。
Part 3 场景诊断
（即看看你的场景推广出了什么问题）
最近有些老铁在调整场景时，点击量达到100个时没转化就感觉天要塌了（时间来到了凌晨四点的静夜，对面楼忽然传出一阵节奏稍强的不明拍掌声，我不禁陷入了深深的沉思，结果睡着了~），数据需要有一定的体量才具有参考性。日常转化率在5%的产品，只有100个点击的情况下，出0-10单都属于正常波动的范围，建议累积3-5天数据再做分析。
看数据案例：
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Part 4 场景精细化
（即你想稍微玩点高阶内容）
有些老铁的场景历史7/30天数据看起来完全没毛病，产品的自然/活动转化率良好，但在场景的历史转化数据在每个定向+资源位组合都低得可怕，让人百思不得其解（此单品转化率7%，利润率40%，2.5平）：
查看8-31的数据（其他时间情况类似）
直到打开最近出的这个分时数据里，翻到了下面这个图：
PS：这位老铁的产品优势很大，玩了两天，在持平ROI的情况下撸到一天两千单结果爆仓了（捂脸哭笑），这里就不细说了。
接下来的内容是推广（不仅限场景）精细化的核心内容：
付费推广最近出了两个新功能，其一是实时数据，其二是分时折扣（部分商家开放），两者配合可以说是推广大杀器，谁用谁知道。功能就懒得介绍了，直接进传送门：
作用在于针对每日分时段数据，通过对每个时间点的CPC与转化率之间的预判，做出最佳应对方案用于达成上述运营目标，是精细化场景的核心思路。
日常推广以ROI为目标值时，商家朋友根据自身情况可以参考下列三种思路：
新手商家（或日消耗较低商家）：
记录（截图保存误差较大）最近3-5天的每日ROI和转化率实时数据曲线图，针对ROI较高的时间段增加时间段折扣，反之降低时间段折扣；
PS：此方法操作简单，但精准度稍低。
进阶商家（或日消耗超过300商家）：
完整卡一天目标ROI为基础，并截图保存每个时间点的定向和资源位的溢价情况（跟第二章Word一样，每次调整记录一个时间，截图AB面），根据每天记录的溢价比例对分时折扣进行匹配设置。
PS：此方法需有场景操作基本功，缺点是目前只能整个计划做折扣，无法精细到定向或资源位。
骨灰级玩家（推广大户）：
记录所有实时数据作为参考值，手动操作（捂脸苦笑）。
Part 5 关于场景卡位
（即稍微深一点的知识点，没追求可略过）
文末聊点奇巧淫技，这部分内容仅为抛砖引玉，如有老铁有不同看法还望不吝分享交流。
最近有些朋友说到场景卡位的问题，这方面有没必要深究？送上寡人薄见。
上次的场景中提出了个AB开关的水龙头模型，通过同时打开AB放出流量：
定向开关A：
- 所有普通用户
- 访客重
- 相似商品
- 相似店铺
- 叶子类目
- 兴趣点
资源位开关B：
- 基础位置
- 类目商品页
- 商品详情页
- 营销活动页
不难看出定向部分是对千人千面中用户特征的标签指定，通过筛选用户的行为标签找出适配人群，产品以竞价（综合竞价，并非独立溢价）的方式在指定的资源位进行投放。资源位开关B都是在类似关键词搜索结果的竖条商品池的某个特定位（基础为随机、类目为6N-5、详情为6N-3,N<6、营销为签到50等），如下图（类目资源位）：
卡位的意思是指让产品持续在某个位置的排名固定展现（例如类目1、7位），获得高点击率和高曝光量为目的（标品排名越靠前点击率越高），上图所示广告位1和广告2的点击率往往比广告位3的点击率要高一截，随排名靠后而点击率下降情况逐步递减，这种情况在搜索推广中尤为突出。
产品在定向的用户标签匹配算法虽然复杂，但通过场景的有限的展示位可窥得，产品无法获得某个资源位的全量曝光（详情只有5个展位，几个款式拿完了其他人岂不是0曝光），增加出价只是获得了更多的定向人群，并非是某个资源位的排名上涨（而是通过判断用户标签的强弱对推送的商品池进行个性化排列），所以场景卡位模式也就无从谈起了。
你用心看完了吗？
如果你觉得完全看不懂或无收获那请你再也不要点开，很抱歉我欺骗了你，
如果你觉得好像慢慢有点感觉了，那就坚持下来持续关注我慢慢积累总能赶上，加油！
