从冷门到爆款，原创户外店如何复购率超50%
2014年大学毕业后，他进入一家服装公司实习，既做客服又对接经销商。工作中，他频繁听到客户抱怨“买不到好产品”，也看到工厂因缺乏营销能力，而让优质商品滞销。在偶然的机会下，他意外发现一家冷门淘宝店里售卖的户外T恤“又便宜又好”，但因店铺运营粗糙、销量惨淡。他直接联系店主：“你的产品不错，但卖得不好，不如让我来帮你卖。”就此开启了电商之路。
2022年，林立瞄准专业户外鞋服赛道，成立淘宝店“驴之户外”。并用三年时间，从年销500万跃升至近4000万，实现复购率超50%。从速干T恤到爆款棉服，店铺的成功并非偶然，而是坚持“做少做精”的运营模式，不盲目扩SKU，聚焦核心资源打出主推款。
在运动户外类目，“驴之户外”的成绩或许并不算出众，但其成长路径却极具参考性，通过“打磨原创产品，提炼卖点内容，公私域联动”的精细化运营，在户外赛道里站稳脚跟。
今年双11期间，在淘宝教育讲师的陪跑下，店铺围绕人群计划精准拉新、商详页视觉、投放策略等方面，进行了一系列优化。双11店铺目标完成率105%，核心爆款棉服的单品目标完成率超120%。同时，访客同比增长35%，支付买家数提升20%，实现了活动结束后日销稳定、无断崖式下跌的健康增长。
淘宝教育联合淘天集团20多个业务团队，发布《2025年淘宝天猫102个高增趋势赛道》。作为较早切入高增趋势赛道-专业户外鞋服的商家，林立跟我们分享了成绩背后的产品和运营思路。
爆款诞生记
1年前就铺好的路，才有今天的爆发
淘宝教育：请回顾一下自己创业的经历。
林立：多年之前，我在机缘巧合下，“淘”到了一家冷门店铺，买到了性价比非常高的产品，但店铺销量却并不好，当时和店主深入交流沟通后，发现店主是工厂老板，一直给大品牌做代工，以出口单为主。当时打算转型国内市场，但现实往往不尽人意，投入很多却四处碰壁，产品无人问津，库存堆积如山，已经是放弃状态了。所以我从最初的帮他们卖货，到根据市场反馈重塑产品线，就这样开始在电商里创业。
淘宝教育：这么多年，跟工厂之间，是如何协作的？
林立：很多工厂的负责人，都是从业多年的老前辈，常常对自己的产品“迷之自信”。但从出口转内销，其实是一次很大的转变，从产品的定位，设计，版型都需要进行本土化改良。
此外在生产环节，会体现在很多细节上，比如版型、面料、货期等等，需要有极大的细心，去反复确认。甚至要有包容心，去容忍工厂对产品犯下的错误，帮他们兜底。
淘宝教育：今年双11，店里的一款C棉棉服卖爆了，能分享一下背后的原因吗？
林立：这款产品的故事要从去年说起。当时我们主卖P棉棉服，但很多老客户反复问：“有没有C棉的？”我一开始很犹豫，因为P棉是市场热词，C棉太冷门。直到我和一位直播同行聊天，他说：“C棉只有始祖鸟在用，你做出来就有独特性，至少不会滞销。”这句话点醒了我。
我立刻行动，在国外网站上找到了C棉的供应商，发现国内只有一家小代理商。更巧的是，4月中美贸易战升级，原料面临涨价甚至断供风险。我当机立断，提前付掉大部分货款，把库存锁定下来。这一步压力很大，但回头看，是决定成败的关键。
淘宝教育：光有好原料还不够，你如何把冷门的“C棉”棉服卖爆？
林立：教育用户是核心，因为没有中文资料，我们花了大量时间翻译英文技术文档和视频，提炼出三个消费者能感知的卖点：
第一故事性：“始祖鸟高端线同款填充物”；
第二耐用性：“洗多次依然保暖，不像普通棉服越洗越薄”；
第三解决痛点：“冬天衣服洗多了就不暖？C棉解决了这个问题”。
淘宝教育：核心爆款C棉棉服，双11的销售情况如何？
林立：这次C棉棉服的超预期表现，棉服单品双11目标售卖1000件，实际完成1200件，目标完成率超120%，除了离不开扎实的产品力，更关键的是，我们把“运营节奏”和“用户信任”做在了前面。
淘宝教育：除了产品力能打，上架前的运营动作有哪些？
林立：从8月起，我们就通过私域社群、公众号、小红书等内容阵地持续种草，用通俗语言讲清楚“C棉是什么、为什么比普通棉更保暖、更轻、更抗湿”——不是堆参数，而是讲场景：“-5℃徒步不臃肿”“雨雪天也不怕回潮”。整整两个月的预热，让用户对“C棉”建立了认知锚点。
正式上架前，我们在淘内做了三轮精细化测试：
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测款测图阶段（9月下旬）：在淘内测图阶段，通过多组主图（如场景实拍、用户证言、对比效果等）进行小流量A/B测试，重点观察点击率与加购率数据，快速筛选出最具吸引力的视觉方案，确保正式上架时主图能高效传递产品价值并激发用户兴趣。
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人群标签校准（10月初）：先用达摩盘圈定“高活跃户外人群”“露营/徒步兴趣人群”等作为种子人群，通过小预算拉新测试，验证哪些细分人群转化效率最高，后续双11主投就聚焦这类高价值人群。
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评价与内容沉淀（10月15日上架后）：利用“新品成长”工具加速入池，配合老客专属优惠券，快速积累首批带图和短视频真实好评。
双11实战复盘
不靠砸钱冲量，而靠精准运营稳增长
淘宝教育：今年双11，您的访客和支付买家数分别增长35%和20%，但货盘比去年小，如何做到逆势增长？
林立：我们的策略很清晰：不追求GMV数字，而追求健康增长。双11前，我给团队定了两个方向：第一，确保店铺动销款（如速干T恤）折扣到位，维持基本盘；第二，新品（如C棉棉服）必须达到预设销售值，为日销打基础。
虽然货期延迟，导致部分时段缺货，但我们把有限的库存，集中在高潜力单品上。结果证明，访客和买家数的都在提升，说明我们的产品吸引力和用户触达效率更高了。即便销售额没翻倍，但用户资产在扩大，这是更可持续的增长。
淘宝教育：在备战双11时，淘教认证讲师原尚，给了哪些陪跑的建议？团队具体做了哪些调整？
林立：原尚老师的介入非常及时。他帮我们诊断出两大问题：一是投放过于依赖收割老客，基本没有触达新的人群；二是商详页过于“工程师思维”，全是专业术语，这种文案，只有非常资深的专业户外才看得懂，同时增强了内容的传播难度，新用户看不懂。
针对第一点，他指导我们重构投放计划：将预算从完全依赖“关键词”转向“人群+关键词双向推广”，新建了三类人群包——店铺资产人群（老客连带）、竞品人群（萨洛蒙等品牌用户）、行业高潜人群（L4-L5消费力的户外爱好者）。通过“促加购”计划精准触达，新客占比显著提升。
针对第二点，他让我们把“卖家语言”转为“买家语言”。比如，不再说“采用Gore-Tex防水膜”，而是说“雨天徒步，双脚依然干爽”。主图文案也从长篇大论改为短平快的情绪钩子。这些调整虽小，但让产品与用户的距离更近了。
淘宝教育：在这些指导建议下，带来了哪些数据变化？
林立：最惊喜的是活动后的稳定性。往年双11一结束，日销就会断崖式下跌。但今年，活动结束两天后，日销就恢复到双11期间的水平。这说明，我们通过精准人群投放引入的新客，是真的认可产品，而非单纯被低价吸引。
此外，原尚老师还帮我们梳理了鞋类新品的打爆路径。他建议我们单独为鞋款建立投放计划，用“趋势主题”抢占搜索心智，并优化短视频内容，用场景化方式展示“轻量化”“防水”等卖点。目前这款鞋的日销已趋于稳定，正在向类目TOP20冲刺。
淘宝教育：在双11冲刺期，今年你们有哪些有效的运营经验，可以跟大家总结。
林立：我们采取“资源聚焦+口碑反哺”策略：
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全店70%以上的推广预算、首页流量位、客服话术全部向C棉棉服倾斜；
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同时设置阶梯库存预警机制，根据预售和首日销售动态调整补货节奏，避免断货影响排名。
说到底，爆款不是“砸钱砸出来的”，而是提前建立认知、精准验证需求、高效放大信任的结果。当用户在双11看到这款棉服时，早已不是“陌生新品”，而是“圈内人都在穿的专业选择”，转化自然水到渠成。
长期主义经营
用产品力构建用户信任，让利润自然而来
淘宝教育：前面也听你聊到，今年货盘比去年小，未来会聚焦核心产品，为什么在高速增长期选择“做减法”？
林立：因为我吃过盲目开款的亏。有一次，产品部问我一个新品要不要开发，我当时正忙，随口回了句“先做一批”。结果做出来根本不好卖，成了库存。这件事让我明白：磨刀不误砍柴工，前期选款决策比后期硬推更重要。
现在，我们每开发一个新品，都要回答三个问题：
第一，市场上是否有真实需求？
第二，我们的供应链能否做出差异化？
第三，它是否与现有产品线协同，而非内耗？
只有三个答案都是“是”，才会立项。
淘宝教育：在定价上，你是如何面对价格战竞争的？
林立：户外品类有个特点：面料和工艺透明，用户理性。他们知道P棉、C棉的成本差异，也愿意为真材实料买单。我们的定价逻辑很简单：成本+合理倍率。只要把用料、性能讲清楚，让用户看到价值，他们就认可这个价格。
事实上，一味卷低价的同行，要么因资金链断裂退出，要么因偷工减料口碑崩塌。而我们靠产品力积累的信任，让复购率超过50%，客户推荐率达38%。这种自传播生态，比任何流量都珍贵。
淘宝教育：你是如何看待户外行业的发展？对高增趋势赛道是如何把握的？
林立：户外市场未来还会持续高增。中国人对穿着的讲究，正从“款式”走向“舒适”，而户外与舒适高度挂钩。但机会不在大而全，而在细分领域的深挖。比如，有人做通勤轻户外，有人做专业越野跑。找到自己擅长的点，用专业产品服务好一类人群，就能活得很好。
淘宝教育：对新入局者有何建议？
林立：不要迷信流量，要相信产品。当你用心做好一件衣服，哪怕暂时成为库存，只要品质过硬，降价也能清掉。但如果你为了降本而牺牲品质，用户只会用脚投票。在淘宝，平台永远会支持好的产品和好的卖家，这条路看似艰难，实则无比正确。
陪跑讲师支招
如何在高增赛道里，通过产品力+运营实现增长？
淘宝教育认证讲师-原尚
“驴之户外”是我近两年辅导和诊断的店铺中，极少看到的一类商家。创始团队没有被外面的“快速增长神话”影响，而是选择坚持初心，用专业的产品打动用户。这样的方式开始显得慢而笨拙，但却积累出了一群非常忠实又专业的户外老粉，为他们的进一步扩展，提供了用户基础。
有了用户基础后，店铺接下来需要突破的点在于：如何通过人群的破圈，从而实现真正的品牌力拉升。
我建议驴之户外为代表的原创户外商家类型稳住基本盘同时，从“专业社群”式的运营模式，向专业化的户外品牌化团队转型；有几项能力需要慢慢构建起来：
内容能力：需要提升视觉统一性和用户记忆点，内容沟通应该更加贴近于用户的语言体系，而并非是长篇小作文，或者一堆技术术语。把私域社群中用户直接提出的需求、痛点以及他们在产品上的解决方案，直观地体地现在页面和视频上。
体系化运营能力：这个能力应该建立在用户运营上，而不能仅停留在平台的流量规则；需要再进一步洞察已经建立起的种子用户的画像、场景痛点、延伸需求；同时通过淘系的数据和投放工具，找到和触达更多相同的精准人群，实现人群和场景上的进一步破圈扩大。
运营与供应链协同能力：户外品类的供应链有一定门槛，要想建立起竞争壁垒，在供给端通过新面料、新技术、新工艺来创新产品，几乎是每个户外品牌的必经之路。这要求团队不能只是卖货思路，更重要的是敢于创新产品，但同时也要能对于运营和供应链的协同，有很好的把控能力，既满足销售，又控制好库存风险。
以上就是访客暴涨35%！户外品牌如何实现业绩4倍增长的详细介绍。
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