不卷价格，守住品质
2015年入驻天猫的牛肉干品牌——蒙都，在今年双11交出了自己的满意答卷。作为天猫牛肉干类目TOP商家，店铺双11净支付金额增长24%，并保持10%–20%月度增长。从用户到产品，他们的思考，或许能给千万产业带商家带来启发。
蒙都创始人及总经理李彩霞，跟我们回顾了这场双11突围战的几个关键要素——首先，从全域视角构建增长矩阵，针对不同平台的用户画像，定制专属策略。以“货架电商+内容电商”为核心，打造无死角的线上销售网络，实现从品质消费到下沉市场的全域覆盖。
其次，聚焦品质消费赛道，让中产家庭与品质人群成为品牌核心用户。并进一步洞察用户需求，瞄准趋势人群赛道进行品类创新的同时，通过精细化运营提效。
最后，与天猫平台保持密切的配合，积极响应行业的重点方向及项目。如产地优选打标，降低店铺经营门槛，让“好产品”真正变成“好生意”。
今年双11期间，淘宝教育联合食品生鲜行业，启动双11深度陪跑项目，围绕“运营提效”及“投流降本”两大板块，在大促全周期运营过程中，给予商家短期及中长期的方法及建议。
比如，通过场景化内容种草，提高进店与转化率；优化站内推广与人群结构，设计独立的人群精细化运营漏斗，确保推广投放各环节可衡量化，避免人群错配及同一反复投放等问题，导致推广效率低下等问题。
在淘宝教育认证讲师的陪跑下，蒙都双11完成GMV1300万+，支付买家数、订单数、支付件数均实现增长，稳居风干牛肉类TOP1。蒙都创始人及总经理李彩霞，跟我们分享了从产品，到精细化运营的思路变化。
以下为对话原文（经整理）
痛点与突围
先做真产品，再谈运营流量
淘宝教育：简单跟我们介绍一下店铺，以及品牌发展的历程。
李彩霞：我们品牌是在1998年内蒙古赤峰古成立的，主营风干牛肉品类，在1998年-2014年期间，完成 “养殖 – 加工 – 线下渠道” 全产业链布局，为电商转型铺垫品质与产能基础；在2015年-2020年 在电商爆发阶段里，线上销售额从百万元级跃升至千万元级；电商渠道也成为品牌的核心增长；2021 年至今，我们聚焦 “东方能量零食” 定位，线上复购率与市场渗透率持续提升，登顶休闲风干肉细分品类电商销量前列，风干牛肉连续四年全国销量第一。
淘宝教育：店铺发展的这几个阶段，有哪些关键事件？
李彩霞：第一阶段：2015年组建电商部门，当时缺少电商人才，所以一边合作外部代运营团队，一边培养自己的团队，在2016～2017年天猫店铺年均销售额做到2000万。2018年团队电商人才储备基本完成，所以与代运营团队结束合作，同时赶上内容电商兴起，便开始布局淘宝直播。
起初直播没有人看，主播也都是运营或者客服人员来兼职，通过一个多月的坚持，我们迎来了直播的免费流量，并且有了成交。这对与我们来说是在黑暗中见到了一丝曙光，于是直播我们坚持到了现在。
第二阶段：2019年我们接触到淘宝教育，我们从一个电商信息及玩法相对局限的三线城市，频繁的跑到杭州去学习新的东西，并带回到自己的店铺进行落地实操，这对我们来说帮助特别大。2020年疫情开始，物流发不出货，为了不降低消费者体验，我们坚持用顺丰快递，隔着疫情防护栏，倒腾快递包裹，我们的店铺直播也有了不错的增量表现。
第三阶段：2021年我们持续对产品升级迭代，做到了类目第一的位置。在这之前，我们从来没有去跟同行卷过价格力，我们只是收集用户声音反馈，进行产品迭代，提高用户复购；2024年我们对传统超干牛肉干，进行体验改良，并结合达播渠道，打出了第二支大单品，做到了逆势增长。
淘宝教育：我们注意到，蒙都一直强调“真牛肉干”，这背后有什么行业痛点？
李彩霞：现在最大的问题，是“劣币驱逐良币”。有些商家用劣质原料做的水煮牛肉干冒充风干牛肉干，却打着“正宗内蒙古风干牛肉干”的旗号低价售卖。消费者买一次上当，下次就说“谁家都不买了”——这伤害的不是一家店，而是整个品类的信任。我们坚持按标准做，哪怕成本高、出成率低，也绝不模糊产品定义。品类的口碑，是所有认真做产品的商家共有的资产。
淘宝教育：今年店铺整体发展情况如何？想要突破的点是什么？
李彩霞：由于行业产品单一导致增长困难，所以现急需推出新的牛肉类零食，开辟新的赛道，为企业在未来的销售增长上提供新的动力。新品需符合现有人群的标签及使用场景，并且判断在未来1年内能有较大增量，但我们目前对新品的趋势、方向有点迷惑，希望能够得到讲师专业性的指导。
货品为王，运营为翼
从双11增长，总结突围经验
淘宝教育：双11整体表现如何？当时面临了哪些运营问题，是如何解决的？
李彩霞：今年双11我们到中期只完成40%多，主要因为达人渠道全面退出——去年达播贡献超10%，今年因原料涨价、毛利太薄，根本不敢接坑位。在这种情况下，淘宝教育讲师指导我们做了三件事：
1. 放弃盲目拉新，转向精细化人群运营；
2. 强化“促加购”链路，减少对L1兴趣用户的重复触达；
3. 暂缓新品大规模上线，改用小批量试吃+私域反馈优化配方。
淘宝教育：从具体推广策略上看，今年在淘宝教育讲师指导下，有哪些优化点？
李彩霞：首先，我们发现当时的推广计划，很多存在重复触达情况，不断对同一兴趣人群反复投放，造成资源浪费，我们调整目标，从拉新优化为更精准的“促加购”链路。
其次，推广打法升级：针对新品设计独立的人群运营漏斗，包括触达→加购→转化全流程，确保可衡量各环节效果。双11后我们会听取淘教讲师的建议，考虑设立专项，围绕明年第二梯队战略单品，构建从研发、测试到推广的全链路闭环，为新品布局提前准备，避免依赖单一爆品带来的风险。
淘宝教育：在货品方面，你们做了哪些迭代升级？
李彩霞：我们以往策略着重上新，但也陷入了“盲目上新”的陷阱，导致今年双11首日销售，集中于第一单品（500克装），第二至第三梯队产品缺失，结构不健康，尤其对比去年，第二梯队产品未能延续表现。
淘宝教育讲师给了我们充分的建议。未来开品，我们也会以“补齐第二梯队销量缺口”为目标，反向推导需开发的品类方向上去，具体的开品策略大致分为三点：
场景创新：瞄准趋势人群赛道及场景，打造“场景差异化”而非“功能差异化”，从用户使用场景切入，如孕妇、儿童、健身人群等，通过不同链接对应不同人群，实现精准沟通与站内外联动承接，更加强调“情绪价值”+“功能价值”进行营销化推品。
品类补位：新品必须具备复购属性，解决风干牛肉作为低频消费品的天然局限，结合内部数据，复盘去年与今年TOP5链接表现，测算销量缺口，明确补位品类。
品牌心智：打造高溢价产品作为品牌护城河，拉开与低价竞争者的差距，树立高品质品牌形象；用户心理感知：让目标用户（如宝妈）在购买时产生“聪明消费”“明智选择”的正向心理反馈。
淘宝教育：你刚刚提到“盲目上新”的陷阱，为什么不盲目追求上新数量？有哪些经验教训？
李彩霞：我们每年只推3–5款新品，每款都基于真实用户反馈。比如早期客服收到很多留言“牛肉干太大，太硬，孩子咬不动”“包装规格不合理”。这些细节推动了我们进行产品改良以及包装升级。
比如我们踩过的坑，是曾有一款卤牛肉干，想法很好，但因供应链品控没跟上，上市后反复返工，浪费了整个新品期。产品创新必须和供应链能力匹配，否则再好的创意也会落地失败。
淘宝教育：从前期的用户洞察，到产品研发都完成后。在新品上线时，会如何把它打成爆品？
李彩霞：我们会严格按照天猫的新品扶持政策执行，比如七天速爆、十四天冷启动等。同时，也会借助私域流量做破零测试，把新品放入直播间或社群中，让老客户先体验，再通过买家秀等方式积累口碑。最后，在新品规划时，参考竞品数据和行业趋势，尤其是关注年轻人的饮食偏好和社交属性强的产品。比如我们现在正在研究复合口感的产品，看是否能吸引更多Z世代消费者。
淘宝教育：从新品的内容营销上看，你们有哪些不一样的思路？
李彩霞：用产品创新带动内容创新，让产品自己讲故事，这也是我们未来重要的方向，因为我们发现老品讲来讲去就那些话，“草原”“纯肉”“无添加”，用户也看腻了。所以我们意识到，内容创新的背后，必须有产品创新支撑，未来我们也会结合新品的人群场景、社交属性、品牌故事等角度切入，让内容更有吸引力。
从品质出发，守住底线
“产地优选”让单品更快爆发
淘宝教育：作为产业带商家，想实现增长，你会重点放在哪些板块？
李彩霞：我们坚定认为：货品规划 > 精细化运营> 营销放大。货品是根基。牛肉干是低频消费品，不是靠两场直播就能爆的。用户愿意复购，是因为信任你的产品，而不是你的广告。
淘宝教育：今年在平台扶持政策上，有哪些项目，值得同类商家关注？
李彩霞：我们店铺有好多单品都打上了产地优选的标，当时平台刚出这个项目我们就参与到其中了，他会基于商品近期表现给出存在的问题与优化建议，完成对应改进后，就会拿到一些平台的流量扶持，同时对我们产品的运营道路指明了方向。
淘宝教育：产地优选的“透标”，给产品带来了什么？
李彩霞：目前产地优选打标商品成交占比96%，通过平台背书非常好的加强了用户对品牌的信任，有效的提升了商品转化率，获得了更多平台的曝光加权。从整体数据表现来看，核心货品满足9大商品要素入池产地优选后，高TOP单品获得品牌单品补贴，销量环比有提升了双位数。未来我们也希望以产地优选作为核心运营策略，能加快单品打爆速度和效率。
淘宝教育：如果让你给产业带商家提经营建议，你有哪些心得分享？
李彩霞：第一，不做“劣币”，要做良币的守护者。别为了短期销量牺牲品质，透支用户信任。你毁一次口碑，整个行业都要花十年重建。
第二，耐得住寂寞，别迷信“三个月爆红”。我们做短视频四年才见效，前三年一边控制费用率，一边教育用户什么是真正的风干牛肉。低频品类，更需要长期主义。
第三，让用户说话，做需求的翻译者。我们全员做过客服，从评价区、私域聊天中收集真实反馈。产业带商家最大的误区，是只懂生产，不懂消费。要把草原风味，翻译成都市家庭的健康食品。
淘宝教育：从1998年到现在，品牌已经27年了，能带领品牌持续走下去的经营理念是什么？
李彩霞: 不做劣币，守住品质，时间自会给你回报。
讲师支招｜淘宝教育认证讲师 丁天勇
陪跑总结：
蒙都品牌作为牛肉干第一品牌，已连续四年稳居销量榜首，建立起牛肉干类目领军者的强势品牌地位。然而，在快速增长背后，品牌也面临增长结构单一、新品承接力不足、产品矩阵失衡等挑战。
今年双11陪跑过程中重点帮助蒙都实现从流量思维向人群思维的策略升维，通过精细化人群分层，短期建议重新调整营销人群破圈路径，通过优质短视频和分层人群推广调优实现流量销售双增长，中长期建议布局场景人群细分的新品矩阵，为第二梯队成长提供策略方向。今年双十一整体店铺排名和品牌搜索同步提升，品类心智持续稳固，品牌表现在市场处于较好卡位。
商家具备以下情况的：
1. 成长型商家重已完成0到1的冷启动，拥有1-2个基础爆款，年销在千万级以内，产品结构单一，品牌认知较弱的。
2. 成熟型商家已成为品类头部或区域领导品牌，年销过亿，供应链稳定，但增长放缓，面临产品老化、客群固化、客单价下滑导致利润受压的。
建议几个提升方向：
1. 结构健康化：从单一爆品通过一人多场和一场多品的布局路径实现场景化新品构建第二、第三梯队产品矩阵，推动增长多元化；
2. 人群精细化：从泛流量获取依赖数量的增长转向精准人群多次触达的运营策略，基于用户真实需求进行买点内容高频沟通抢占用户时间实现人群破圈；
3. 推品场景化：结合“情绪价值+功能价值”，围绕具体使用场景设计产品与营销策略，提升复购与溢价空间；
商家要明确自身首要痛点，集中资源解决关键瓶颈，避免在“产品、运营、营销”上平均用力，以“人群资产”为中心重构运营，强化产品与内容的深度绑定，建立深度人群运营体系了，稳步构建增长曲线。
结语：
蒙都的故事没有奇迹，只有坚持——坚持用真牛肉，坚持听用户说，坚持不做短期投机。在流量红利消退的今天，这或许正是千万产业带商家最需要的答案。
