“各种充值”如何引爆行业的高速爆发？
目前淘天平台已聚合5300万88VIP用户、3亿闪购月成交用户及10亿大会员体系，形成“最高净值+最广泛+最高频”的用户群体。即时零售与电商的深度融合更释放出万亿级增量市场，为数字生活服务提供了肥沃土壤。
今年双11，数字生活行业依托淘宝大消费战略，交出了一份亮眼答卷：用户规模突破1亿，人均购买达4笔，行业整体保持双位数的持续增长。淘天平台正通过全域营销、履约基建与互动玩法，助力品牌构建“数字分身”，致力打造“3亿用户充值第一入口”。
在2025天猫双11大直播中，淘天集团数字行业总经理雨浔现场揭晓行业高增关键词“各种充值”。
“各种充值”已不仅是交易行为，更是品牌连接用户、融合虚实、激活全域的超级接口。爱奇艺、银泰百货、福禄网络等商家通过内容+服务+营销组合拳，实现多日超预期爆发；近90%主流互联网服务品牌将淘宝视为除官网外最重要的经营阵地。
在「2025天猫双11商家大直播-数字生活行业专场」，淘宝教育对话淘天集团数字行业总经理雨浔、数字生活行业小二嘉桐、武汉福禄信息科技有限公司CEO丁忠健、爱奇艺高级总监张严、银泰百货团购业务部运营负责人李玲，与所有商家共同拆解这一高增赛道的经营逻辑与增长趋势。
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对话数字生活行业总经理雨浔：“各种充值”如何引爆行业的高速爆发？
淘宝教育：今年双11数字生活行业整体表现如何？有哪些超预期的亮点？
雨浔（数字生活行业总经理）：今年双11，淘天数字生活行业依托淘宝大消费战略升级方向，用户规模突破1个亿，并保持双位数的持续增长，人均购买笔数达4笔。
从视频会员、游戏点券到本地商超卡和AI工具订阅，淘天有上亿用户养成了高频购买虚拟服务的习惯。
比如，很多消费者会一次性囤多张视频平台季卡，或为全家配置不同的娱乐会员——这种“计划性+家庭化”的消费行为，正是行业成熟的重要标志。
另外，品牌将优质内容权益、充值产品和平台大促玩法深度结合，用高质量的内容、实在的优惠激活用户，正是这种“内容+服务+营销”的组合拳让充值业务连续多天超预期的爆发，带动了整个行业的跃升。
淘宝教育：哪些品类增长最快？能否举例说明？
雨浔：在数字生活行业，有两大高增赛道值得关注。
一是娱乐会员充值，悦己经济推动文娱消费强势增长。年轻人的一天从Keep会员开始，通勤听KU音乐，工作用网盘，午间用美图AI修图，晚上追优爱腾芒综艺——这些服务已成为4.6亿用户的日常陪伴。
目前有90%主流互联网服务品牌已在淘宝完成布局，将其作为自有APP外的第二大经营阵地。爱奇艺旗舰店运用短视频种草与品专投放实现精准曝光，利用定制人群包触达高潜用户，并通过会员运营沉淀品牌会员。会员商品已深度融入淘金币、芭芭农场等互动玩法，渗透率增速显著。
二是生活购物充值，它正在成为打通线上、线下场景，激活实体经济的入口。现在的消费者习惯于在淘宝囤好卡劵再去线下消费游玩，甚至连看电影、吃火锅等小型服务都愿意在线上提前锁定优惠。
比如银泰百货的美妆女装组合卡券，本质是“线下商业的数字化钥匙”，跑通了“线上充值—到店核销—会员复购”的闭环。仅商圈百货卡券线上化，就可释放数千亿增量市场。
淘宝教育：双11期间，用户的消费场景有哪些新变化？
雨浔：游戏充值业务的用户消费场景有明显的变化，玩家需求已从“充点券”升级为“完整游戏服务体验”。
国内市场，像王者荣耀、和平精英等经典游戏，淘宝为商家提供充值、账号交易、设备租赁、陪玩代练等体验一站式服务，并上线代练频道，将非标服务标准化。
海外方面，比如黑神话·悟空等游戏，我们通过官方授权+海外直连，支持Steam等全球90%主流平台CDK购买，天猫国际还开设阿里国际游戏旗舰店，构建“买得到、充得快、玩得好”的生态。
游戏充值正从“单纯卖点券”向“内容+服务一体化”演进。过去用户只关心折扣力度，现在更看重充值后的体验延伸。
淘宝教育：数字生活行业还有哪些业务仍有增长红利？现在入局有哪些方向值得关注？
雨浔：站在今天看未来，双11验证了数字生活消费的强韧性和高频属性，我认为各种充值需求都值得在淘宝被重新定义一遍。
首先，会员充值赛道将迎来两大结构性机会值得重点关注：
一是内容细分化催生的新会员形态。除了主流音视频平台，动漫、纪录片、网络短剧等垂类内容正在形成专属付费模式，比如喜马拉雅儿童会员、B站UP主“充电券”等，这类产品精准匹配圈层用户需求，复购潜力大。
二是网络服务工具的AI原生进化。网盘、AI修图、智能办公、数据查询等品类，正因大模型技术重构产品体验，用户愿意为效率和智能化持续付费。
其次，游戏充值赛道下一个爆发赛道在于小游戏生态服务。比如微信等平台小游戏用户已经超10亿，但账号的道具教育、代练陪玩等需求至今仍然缺乏标准化的交易平台。未来我们希望将非标服务做成高复购、标准化的数字产品。
最后，生活购物赛道的机遇仍在于线上线下深度融合的数字化转型。通过淘宝线上发卡、线下核销的模式，已覆盖全国百货、购物中心及奥特莱斯等实体场景，既能提升消费者便利性，也为商户带来可追踪、可运营的数字化用户资产。
充值类目爆发式增长，如何激活2万亿服务消费市场的品牌新机遇？
淘宝教育：各位在今年双11重点做了哪些布局？
张严（爱奇艺高级总监）：爱奇艺入驻平台8年，淘天已成为爱奇艺获取用户和经营用户的重要阵地，长期以为我们跟着行业一起围绕用户需求、产品能力、用户体验等进行创新。
具体来说，我们做了三件事：
一是淘系拥有庞大的流量、高消费的人群，我们通过打通88VIP、天猫校园、淘金币等多场域和渠道，以触达更多人群提升转化。
二是为用户提供情绪价值。我们聚焦头部内容IP的情绪价值转化，例如围绕国民综艺《种地吧》，联合艺人开展助农直播专场，将粉丝热情转化为会员购买和衍生消费，验证了“内容+电商”联动的有效性。
三是增强互动感，释放生态价值。淘天站内有很多爱奇艺内容的冠名方、相关艺人代言品牌等，通过联合营销等方式，提升共创价值。
李玲（银泰百货团购业务部运营负责人）：银泰百货今年1月入驻淘天后，已吸引超万名高净值用户到店消费。依托喵街APP、会员体系及全链路数字化能力，与淘天合作推出线上储值卡，实现线上线下消费场景无缝衔接。
目前增长最明显的是银泰百货储值卡。用户在线购买后，可叠加淘金币抵扣享受最高98折优惠，并与线下365会员折扣、专柜活动、商场促销等多重权益叠加使用，实现“折上折”，大幅提升消费意愿和客单价。
这一模式有效带动了线下高净值客流，双11期间已吸引上万名高客单、高复购用户到店，实现多方共赢。
淘宝教育：作为服务商来说，今年双11福禄具体做了哪些事情？
丁忠健（福禄信息CEO）：目前增长较快的品类覆盖多个方向：文娱会员类包括爱奇艺、优酷等；工具类如百度网盘会员；游戏充值涵盖国内外主流游戏的CDK、兑换码及虚拟道具。
会员充值长期处在高速增长状态，我们也主要经营会员充值服务，近几年线下消费场景越来越丰富，相继拓展到到店卡券、外卖等业务。
双11期间，我们主要做了三件事：
一是“好货”，联合品牌方推出市场稀缺的年卡产品，并通过加赠权益打造淘天独家供给；
二是“好价”，充分叠加平台品类券及场域资源，为用户提供更具竞争力的价格；
三是“好服务”，打通淘金币、88VIP积分兑换等互动场景，用户在不同时间、不同玩法中都能享受到优惠。
淘宝教育：双11期间，数字生活行业为商家提供哪些扶持？
嘉桐（数字生活各种充值行业小二）：数字生活行业通过货品、价格力、场域、用户体验和营销五大维度为商家提供助力。
第一，在货品维度，平台从9月起就联合品牌和经销商筹备双11，重点打造淘天独有的货品供给，比如百度网盘SVIP年卡加赠月卡、喜马拉雅VIP与WPS会员组合权益等，实现货品区隔而非单纯价格竞争。
第二，通过品类券、淘金币、88VIP积分兑换等资源组合，构建价格力。
第三，为商家打通互动型的场景，触达更多用户。比如芭芭农场叠加优惠提升转化效率，针对88VIP人群的积分兑换权益等，提升会员转化效率。
第四，用户体验上，行业产研部门在履约侧优化秒充链路，做到“直冲秒到账”，保障大促体验。
第五，营销IP活动，增强用户的品类心智。比如组织“充值日”，联动PR强化”手淘充值享优惠”用户心智，助力商家高效触达高价值用户。
淘宝教育：给新入局数字生活行业的商家一些建议，哪些细节是需要特别注意的？
张严：不要只把淘天当作卖货渠道，而要思考如何在这里经营用户。
具体来说，一是不同阶段要有不同的运营侧重点。比如新兴品牌应聚焦如何获取并转化符合自身定位的高质量付费人群；成熟品牌则可与平台共同定制产品和服务，提升客单价、LTV等核心指标。
二是应用平台工具组合来提升经营效率。重视平台提供的营销工具和数字化能力——无论是站外信息流推荐、阿里妈妈广告，还是站内旗舰店的会员积分与成长体系，都能帮助商家高效投入、精准运营。
丁忠健：我想新兴品牌入局的化注重三个问题：
第一，先明确自身优势，是产品、供给还是服务能力；
第二，建议组建专业的淘天运营团队，若暂不具备条件，也可寻求像福禄这样的服务商支持；
第三，要有长期经营的决心和耐心，与平台、用户共同成长。
李玲：首先，作为新入局者，我们最大的体会是：先迈出第一步，敢于尝试跨平台合作。
其次，通过平台的运营能力和数字化工具，可以精准触达目标客群；同时在线上提前锁定用户，引导到店消费。在此过程中逐步熟悉平台玩法，最终实现精细化、可持续的长期经营。
嘉桐：我认为做店铺应先聚焦打造一款高质量爆款商品，验证模型后再放大投放。具体来讲可以分为三个阶段：
第一，互联网品牌初期核心目标往往是精准拉新而非GMV，可通过试用装、短周期会员、首单优惠等商品形式承接流量，并结合阿里妈妈人群包实现定向触达。
第二，店铺进入成熟阶段后，通过定制化商品能力和搭建店铺会员体系提升客单价、推动品类复购，比如自动续订、搭售、顺手买一件等方式深耕用户价值。
第三，当ROI为正时，要拓展流量来源。比如扩展阿里妈妈效果广告、关键词及全链推投放；尝试站外破圈策略，如红猫计划等，将用户引流至手淘阵地，持续强化用户经营能力。
